観光マーケティングとは？観光客を増やすための具体的な集客方法や成功事例

観光客をターゲットにしたビジネス展開に興味があっても、何から手をつければいいのか分からない企業担当者は少なくありません。地域貢献と自社の売上拡大を両立させたいと考えても、具体的な施策や予算配分、効果測定の方法まで見えている方は多くないでしょう。

本記事では、観光マーケティングの基礎知識から、具体的な集客施策、予算別のロードマップ、業種別の戦略、実際の成功事例までを網羅的に解説します。初めて観光客をターゲットにする企業でも、読み終える頃には明日から動ける具体的なアクションが見つかるはずです。

観光マーケティングとは？

観光マーケティングとは、観光客をターゲットに自社の商品やサービスを訴求し、来訪・購買・リピートにつなげる一連の活動です。

自治体や観光協会が地域全体の魅力を発信する従来の観光PRとは異なり、企業自身が主体となって観光客との接点をつくり、ビジネスの成果に変えていく取り組みを指します。

観光市場は国内旅行だけでも年間20兆円を超える規模があります。地域を訪れる観光客は日常とは違う消費マインドを持っているため、地元住民には響かない商品やサービスにも高い関心を示す傾向があります。

この新たな顧客層を取り込めるかどうかが、企業の成長と地域活性化を両立させるカギになります。

▶参照観光地域マーケティングガイドブック｜観光庁

自治体主体の観光PRとの違い

従来の観光PRは、自治体や観光協会がパンフレット配布やイベント開催を通じて、不特定多数に地域の魅力を届ける活動でした。対して観光マーケティングは、企業が自社の商品・サービスに興味を持ちそうな観光客にピンポイントでアプローチする点が異なります。

ターゲットを明確に絞り込み、データに基づいて施策を実行し、効果を測定するところまでを一貫して行うのが特徴です。観光客のニーズを深く理解し、求められている価値を的確に提供することで、限られた予算でも成果につなげやすくなります。

企業が取り組む3つのメリット

企業が観光マーケティングに取り組むメリットは、新規顧客の獲得、認知度の向上、地域からの信頼獲得の3つに整理できます。観光客は地元住民とは違う消費行動をとるため、これまでリーチできなかった層に商品を届けられるのが最大の利点です。

こうした信頼関係は、採用活動や地元顧客からの評判向上にも波及するため、短期的な売上だけでなく長期的な経営資産としても機能します。

観光客が増えない3つの原因

観光客が増えない原因の多くは、ターゲットの曖昧さ、施策の一過性、受け入れ体制の未整備の3つに集約されます。

まずは自社がどこでつまずいているのかを把握することが、改善への近道です。

ターゲットが曖昧で刺さらない

「観光客全般」を狙うと、メッセージが誰にも刺さらない結果になりがちです。年齢や旅行目的、興味関心が違う観光客に、同じアプローチをしても反応は得られません。

対策としては、属性・行動・心理の3軸でペルソナを具体化することが有効です。たとえば「30代女性、都内在住、インスタ映えスポット巡りが好き、予算1万円」のように解像度を上げることで、発信すべきメッセージやチャネルが自然と見えてきます。

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一過性の施策で終わっている

イベントを1回開催しただけ、SNSを数回投稿しただけでは、継続的な集客効果は期待できません。観光マーケティングは中長期の取り組みとして設計する必要があります。

年間のマーケティングカレンダーを作成し、SNS投稿は週2回以上、イベントは四半期に1回など、継続できる頻度を先に決めておくことをおすすめします。担当者の負担が大きい場合は、外部パートナーやツールの活用も検討してください。

受け入れ体制が整っていない

集客施策が成功しても、現場の受け入れ体制が整っていなければ顧客満足度は下がってしまいます。スタッフが対応しきれない、在庫が不足するといった状況は、悪い口コミにつながりやすいためです。

まずは小規模から始め、オペレーションを確立してから徐々に規模を拡大する進め方が安全です。予約制を導入すれば来客数をコントロールでき、繁忙期でも品質を維持しやすくなります。

観光マーケティングを始める5ステップ

観光マーケティングを成功させるには、闇雲に施策を打つのではなく、順を追った準備が欠かせません。

自社の強みを理解し、ターゲットを明確にしたうえで、実行可能な計画を立てることが成果への近道です。

Step1：自社と観光の接点を探す

まずは自社の事業が観光とどう結びつくかを考えます。製造業なら工場見学、飲食業なら地域食材を使った特別メニュー、小売業なら観光客限定商品など、業種によって接点は異なります。

自社の強みや独自性を棚卸しし、観光客にとって魅力的な要素を洗い出してください。地域の歴史や文化と自社事業の関連を考えると、ユニークな切り口が見つかりやすくなります。

Step2：ターゲット観光客のペルソナ設定

観光客といっても属性やニーズは多様です。具体的なペルソナを設定することで、施策の精度が大きく上がります。

年齢、性別、居住地、旅行目的、予算、興味関心を詳細に設定してください。複数のペルソナを用意し、優先順位をつけておくことも重要です。

▶関連記事：ペルソナとは？マーケティングに欠かせない理由と具体的な作り方を紹介！

Step3：競合分析と差別化ポイント抽出

同じ地域や業種で観光客向けの取り組みを行っている競合を分析することも欠かせません。競合の強みと弱みを把握できれば、自社が勝てるポジションが見えてきます。

価格、品質、サービス、立地、ストーリー性など、差別化の軸は複数あります。競合との違いを一言で説明できる状態を目指しましょう。

▶関連記事：差別化戦略とは？競合との違いを明確にするコツや使えるフレームワークを解説

Step4：予算とKPIを設定する

観光マーケティングにどれだけ予算を投じるかを決め、具体的なKPIを設定します。予算はデジタル広告費、イベント開催費、パンフレット制作費など施策ごとに割り振ってください。

KPIには来店数、売上額、SNSフォロワー数、サイト訪問数など、測定可能な指標を選びます。最初は小さな予算から始め、効果が出た施策に追加投資する方法が堅実です。

Step5：社内の実行体制を整える

観光マーケティングを継続するには、社内体制の整備が欠かせません。担当者と役割分担を明確にしておきましょう。

小規模企業であれば兼任でも問題ありませんが、誰が何を担当するかは明文化したほうが負担を分散できます。定期的なミーティングを設け、経営層の理解を得ることも成功の条件です。

観光客を増やす集客施策12選

観光マーケティングには、デジタルとリアルの両面からアプローチする施策があります。ここでは、すぐに実践できる12の施策を紹介するので、自社の状況に合わせて優先順位をつけて取り組んでください。

それぞれの集客施策について見ていきましょう。

デジタル施策でアプローチする方法5選

デジタル施策は、コストを抑えながら広範囲にリーチできるのが魅力です。観光客の多くは旅行前にスマホで情報収集するため、デジタル上での露出は必須といえます。

Googleビジネスプロフィール活用

Googleビジネスプロフィールに登録し、Googleマップでの検索順位を上げる施策がMEO対策です。観光客は「〇〇市 ランチ」のような検索をするため、地域名と業種の組み合わせで上位表示されることが集客に直結します。

▶関連記事：Googleビジネスプロフィールの使い方から運用のコツまで解説！

SNSでの情報発信

Instagram、X、TikTokなどで視覚的に魅力的なコンテンツを発信しましょう。観光客が訪れたくなる写真や動画を定期的に投稿し、地域名や観光スポット名を含むハッシュタグを活用すると、検索からの流入が期待できます。

▶関連記事：SNSマーケティングとは？メリットや始め方を成功事例も交えて解説

観光情報サイトへの掲載

じゃらんや楽天トラベル、トリップアドバイザーなどの観光情報サイトに掲載すると、旅行計画中の観光客にリーチできます。まずは無料プランで試し、口コミ評価を高めることが掲載効果を最大化するカギです。

▶関連記事：ポータルサイト集客を成功させるコツ！向いている業種や併用戦略についても紹介

インフルエンサーマーケティング

地域やジャンルに影響力を持つインフルエンサーに自社の商品・サービスを体験してもらい、SNSで発信してもらう施策です。フォロワー数だけでなく、熱心なファンを持つマイクロインフルエンサーも効果を発揮します。

▶関連記事：インフルエンサーマーケティングとは？メリット・デメリットや成功事例を解説

PR動画の制作・配信

観光地や店舗の魅力を映像で伝えるPR動画も、有効なデジタル施策の一つです。写真だけでは伝わらない現地の雰囲気や体験の臨場感を届けられます。

多言語字幕をつければ海外への発信もしやすくなります。YouTubeやSNSで公開すれば、旅行検討中の潜在層に長く見てもらえる資産としても機能します。

リアル施策で体験価値を高める方法3選

リアル施策は、観光客に直接体験を提供して満足度を高める取り組みです。デジタル施策と組み合わせることで、より強い相乗効果が生まれます。

観光案内所・宿泊施設との連携

観光案内所や宿泊施設にパンフレットを置いてもらう、スタッフに自社を紹介してもらうといった施策です。割引クーポンを提供するなど、相手側にもメリットがある提案をすると協力を得やすくなります。

体験型イベントの開催

ワークショップや試食会、ミニコンサートなど、観光客が参加できるイベントを開催する方法です。体験を通じて自社のファンになってもらい、SNSで発信してもらえれば参加者以外にも認知が広がります。

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観光客向け特別プランの提供

観光客限定の割引プランやセットメニュー、お土産付きプランなど、特別感のある商品を用意しましょう。「観光客だけの特典」という付加価値が、購買意欲を高めます。

地域連携で相乗効果を生む方法4選

地域全体で観光客を迎える仕組みをつくることで、自社単独では難しい大きな成果を生み出せます。競合ではなく協力関係を築く視点が重要です。

観光協会・DMOとの協働

地域の観光協会やDMO（観光地域づくり法人）と連携し、地域全体のプロモーションに参加する方法です。合同イベントやパンフレットへの掲載など、自社単独では難しい規模の施策に参加できます。

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周辺企業との周遊ルート開発

近隣の飲食店や小売店、観光スポットと協力し、周遊ルートやスタンプラリーを開発しましょう。観光客の滞在時間が延び、地域全体の消費額増加につながります。

デジタルスタンプラリーの実施

スマートフォンひとつで参加できるデジタルスタンプラリーも、地域連携施策として効果的です。周辺の店舗や観光スポットを巡る動線をつくれます。

参加者の属性や移動データを取得できる点もメリットです。すべて集めた参加者に特典を用意すれば、滞在時間の延長やリピーター獲得にもつながります。

地域イベントへの参画

祭りやマルシェ、花火大会など地域のイベントに出店・協賛することで、多くの観光客と接点を持てます。イベント限定商品を用意すると、さらに効果が高まります。

▶関連記事：地方の集客方法13選！郊外でも顧客を増やすマーケティング戦略と成功事例

【予算別】観光マーケティングのロードマップ

観光マーケティングは、必ずしも大きな予算が必要なわけではありません。予算帯によって着手すべき施策の優先順位は変わります。

予算帯	優先施策	目安の成果
0円	Googleビジネスプロフィール・SNS無料運用	検索・マップ経由の流入増加
月3万円	SNS広告・観光サイト有料掲載	特定エリアでの認知拡大
月30万円	インフルエンサー・動画制作・予約システム	遠方・インバウンド層の獲得

自社の予算に合わせたロードマップを選ぶことが失敗を防ぐポイントです。

0円から始める施策ロードマップ

予算がゼロでも、Googleビジネスプロフィールの登録とSNSの無料運用だけで集客の土台はつくれます。営業時間や写真を充実させ、口コミへの返信を丁寧に行うことが最初の一歩です。

まずは1か月、週2回のSNS投稿とプロフィール更新を続けてみてください。反応が良かった投稿の傾向をつかめれば、次の予算投下先も見えてきます。

月3万円から始める施策ロードマップ

月3万円程度の予算があれば、SNS広告の少額出稿や観光情報サイトの有料プランに挑戦できます。地域を絞った広告配信で、無料施策では届かなかった層にアプローチできるようになります。

写真や動画の外注、簡易的なランディングページの作成もこの予算帯で検討可能です。効果測定を行いながら、反応の良いチャネルに予算を寄せていくのがコツです。

月30万円から始める施策ロードマップ

月30万円規模になると、インフルエンサーとのタイアップやPR動画の制作、予約システムの導入まで視野に入ります。遠方の観光客やインバウンド層を本格的に獲得したい段階です。

このフェーズでは、社内の担当者だけで運用しきるのは負担が大きくなります。外部パートナーへの一部委託も含めて、体制を整えたうえで進めることをおすすめします。

企業タイプ別・観光マーケティング戦略

業種によって観光マーケティングの最適な戦略は異なります。自社の業種に近い戦略を参考に、独自のアプローチを考えてみてください。

製造業：工場見学×体験型コンテンツ

製造業は、工場見学と体験型コンテンツを組み合わせた戦略が効果的です。製品の組み立て体験やオリジナル商品の制作ワークショップを提供すると、満足度が高まります。

見学後に併設ショップで限定商品を販売すれば、売上にも直結します。事前予約制にすることで受け入れ人数をコントロールしつつ、特別感も演出できます。

▶関連記事：製造業のDXとは？目指すべき姿とデジタル化ツール

飲食業：地域食材×ストーリー発信

飲食業は、地域食材を活用したメニュー開発とストーリー発信が鍵になります。観光客はその土地ならではの食体験を求めているため、地域の食材や郷土料理を前面に出すと効果的です。

生産者との連携ストーリーや料理に込められた歴史をSNSで発信しましょう。限定メニューや季節メニューを用意すれば、リピーター獲得にもつながります。

▶関連記事：飲食店の集客方法とマーケティング戦略ガイド｜立地が悪くても繁盛する秘訣とは

小売業：限定商品×店舗体験

小売業は、観光客限定商品の開発と店舗での体験価値向上がポイントです。土産物として持ち帰りやすいパッケージや、地域らしいデザインの商品を用意しましょう。

試食・試用の機会を設けたり、商品の背景ストーリーを伝えるディスプレイを工夫したりすると、購買意欲が高まります。多言語表記やキャッシュレス決済の導入も有効です。

▶関連記事：小売店の集客アイデア22選！売上を上げるマーケティング戦略

サービス業：地域連携×付加価値提供

サービス業は、地域の他事業者との連携と付加価値提供が成功の鍵です。宿泊施設なら観光スポットの割引券提供、交通事業者なら周遊パスの開発などが有効です。

地域の飲食店や小売店と提携し、クーポン配布やスタンプラリーを実施すれば、地域全体の活性化にも貢献できます。

▶関連記事：異業種コラボレーションの集客メリットとは？成功事例やポイントを解説

観光マーケティングの成功事例5選

実際に観光マーケティングで成果を上げている企業や地域の事例を紹介します。業種や規模は異なりますが、どの事例にも自社の取り組みに活かせるヒントがあります。

燕三条：町工場を観光資源に変えた事例

新潟県燕三条地域では、町工場を開放する「工場の祭典」が年間3万人を集めるイベントに成長しました。鎚起銅器の玉川堂をはじめ多数の企業が参加し、製造現場を一般公開しています。

観光資源になるとは誰も思っていなかった町工場を、見せ方の工夫だけで観光コンテンツに変えた点が特徴です。製造業でも工夫次第で集客力を持てることを証明した事例といえます。

▶参照：工場見学を観光資源に 「クラフトツーリズム」活況｜日本経済新聞

酒々井町：酒蔵ツーリズムの複合施設化

300年以上の歴史を持つ飯沼本家は、酒蔵見学施設をビジターセンターやレストラン、キャンプ施設まで併設する複合観光施設へとリニューアルしました。

工場見学だけでなく、敷地内でキャンプができる企画や毎月開催の朝市など、体験型コンテンツを充実させています。宿泊を伴う特別な体験が、多くの観光客を呼び込む要因になっています。

▶参照：飯沼本家公式サイト

比布町：コンテンツSEOで集客3倍に

人口3,500人の小さな町にある温泉宿は、コンテンツマーケティングで半年間にサイト集客数を3倍に伸ばしました。特定のキーワードでの検索1位獲得が、来客数増加の大きな要因になっています。

稼働率が落ち込んだ状況から、観光客が検索しそうなキーワードを狙ったコンテンツ制作で立て直した好例です。地方の宿泊施設でも、デジタル施策で新規顧客を獲得できることを示しています。

▶参照：遊湯ぴっぷ公式ブログ

伏見：歴史的建造物×試飲体験

京都伏見の月桂冠は、明治時代の木造蔵を活用した記念館で、工場見学と試飲を組み合わせたツアーを実施しています。複数種類の試飲と特製おちょこがセットになった体験が人気です。

伏見の街並みを活かした周遊ルートも開発されており、歴史的建造物と体験を組み合わせた集客の好例といえます。

▶参照：アクティビティジャパン「工場見学・酒蔵見学」

下呂温泉：官民一体の観光DX復活劇

日本三大温泉の一つである下呂温泉は、宿泊者激減という危機から、行政・民間・地域社会が一体となったDX化で復活しました。AIによる自動応答や体験プログラムのWeb予約システム、電子クーポンなどを導入しています。

デジタルで収集したデータをもとにマーケティング施策を立案した点がポイントです。地域全体でのDX推進が、観光マーケティング成功の条件になった事例です。

▶参照：下呂未来創造プロジェクト｜観光DX

観光マーケティングの効果測定とPDCAの回し方

観光マーケティングの成果を正しく評価するには、適切な指標の設定と継続的な測定が必要です。データに基づいた改善を繰り返すことで、投資対効果を高められます。

設定すべきKPIの種類

KPIは、最終目標に直結する指標を選んでください。売上増加が目標なら観光客による売上額、認知度向上が目標ならSNSフォロワー数やサイト訪問数が適しています。

来店数や問い合わせ数、イベント参加者数といった中間指標も設定しておきましょう。短期・中期・長期で異なるKPIを設定すると、段階的に目標達成を目指せます。

データ収集・分析の具体的手法

データ収集には、デジタルツールとアナログ手法を組み合わせると効果的です。Googleビジネスプロフィールのインサイトでは検索数や経路表示回数が確認できます。

店頭で観光客に簡単なアンケートを実施するのも有効です。「どこで知りましたか」といった質問で、流入経路や顧客属性を把握できます。

PDCAサイクルの回し方

PDCAサイクルとは、計画・実行・評価・改善を繰り返すフレームワークです。月に1回はKPIを確認し、目標達成度を評価しましょう。

目標未達の施策は原因を分析して改善策を考え、達成した施策はさらに効果を高める方法を模索してください。四半期ごとに大きな振り返りを行い、戦略自体の見直しも検討すると良いでしょう。

観光DXで差をつける最新トレンド

デジタル技術を活用した観光DXは、顧客体験の向上と業務効率化を同時に実現します。最新のトレンドを取り入れることで、競合との差別化が可能になります。

▶関連記事：DX（デジタルトランスフォーメーション）とは？業種別の取り組みや成功事例

デジタルチケット・予約システム

紙のチケットや電話予約から、デジタルチケットやオンライン予約システムへの移行が進んでいます。観光客はスマホで簡単に予約でき、企業側は顧客データを蓄積できます。

初期費用無料のサービスも多く登場しているため、導入のハードルは低くなっています。キャンセルポリシーや決済方法を明確にし、使いやすい設計を心がけましょう。

▶関連記事：MaaS（マース）とは？日本での課題や国内外での事例を解説

多言語対応とキャッシュレス決済

外国人観光客を取り込むには、多言語対応とキャッシュレス決済が必須になります。ウェブサイトやメニュー、案内表示を多言語化することで、利便性が大きく向上します。

キャッシュレス決済は、クレジットカードやQRコード決済など複数の選択肢を用意しましょう。詳しいインバウンド施策は以下の記事で解説しています。

▶関連記事：インバウンド集客の成果が上がる方法を紹介！訪日外国人観光客の重要性と注意点も解説

SNS×AIO時代のデータ活用術

近年は、生成AIが旅行プランを提案する際にSNS上のユーザー投稿や専門性の高い企業の解説記事を参照する傾向が強まっています。SNSで活発に発信し、その知見をサイト上で整理しておくことが、AIによる推奨にも乗りやすくなる条件です。

自社の発信を単発で終わらせず、Webサイトとの連携を意識することが、これからの観光マーケティングでは重要になります。

まとめ｜観光マーケティングは小さく始める

観光マーケティングは、企業が観光客という新たな顧客層を開拓し、地域貢献とビジネス成長を両立できる戦略です。初めて取り組む場合は、完璧を目指すより小さな施策から始めることが成功の近道になります。

自社と観光の接点を見つけ、明確なターゲット設定と予算・KPIの決定を行いましょう。予算に応じたロードマップを参考にしながら、デジタルとリアルの施策を組み合わせて実行してください。

まずは無料のGoogleビジネスプロフィール登録やSNS運用から着手し、成功事例に学びながら精度を高めていきましょう。