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ECサイトの売上アップの鉄則とは?すぐ試せる具体的な施策を紹介

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運営しているECサイトの売上が思ったように伸びない、どうアップさせていけばいいのかわからない、などお困りの担当者は多いのではないでしょうか?

楽天やAmazonなどモールの売上は確保できても、自社ECサイトとなると、そもそも集客が難しいということもあります。安定した利益を得るには、どうしたらいいのでしょうか?その鉄則を具体的な施策とともにご紹介します。

ECサイトの売上構成

ECサイト

ECサイトの売上改善策を考える前に、売上そのものがどのような構成で成り立っているか確認してみましょう。やみくもに数字を追い求めても、自社に必要な施策がなんなのかは見えてきません。

まず、ECサイトにおける「売上」は以下の計算式で算出されるものです。


ECサイトの売上=セッション数×CVR(購入率)×客単価

セッション数は、ユーザーがそのECサイトにアクセスした数のことで、CVRは、そのアクセスしたユーザーが実際に商品やサービスを購入・契約した割合のこと、客単価は、ユーザー1人あたりが1回の注文に際し支払う平均金額のことを指します。

たとえば、月間セッション数が1万、CVRが1%、客単価が1万円のECサイトの計算式は下記のとおり。
10,000(セッション数)×0.01(CVR)×10,000(客単価)=100万円/月

つまり、売上を伸ばすには、セッション数を増やすか、CVRを上げるか、客単価を上げる、もしくはいずれか2点、あるいは3点すべてを組み合わせる必要があるということです。

セッション数(集客数)をアップさせる

ECサイトを閲覧する二人

まず売上アップに必要な3点の要素のうち、最初に取り組むべきは「セッション数」の増加。つまり、集客数を増やすことが欠かせません。

客単価は商材の価格を上げるなど、自社である程度操作が可能です。また、CVRを上げるにはお得なキャンペーンを繰り返すといった施策が考えられますが、中長期的に見るとユーザーそのものが離脱してしまうきっかけを作ることにもつながりかねません。

そのため、それら2点は慎重に対策を進める必要があります。具体的な内容については後述いたします。まずはユーザー数を確保し、サイトの母体を大きくすることが重要なのです。

とはいえ、モール型とは異なり、自社ECサイトの場合、そもそも認知されるまでに時間を要するので、なかなか成功させるのは難しいでしょう。

最初はターゲット層を絞り、その層を自社ECサイトに誘導することを重視してみてください。安定してリピーターが増えてきたら、ターゲット層や商材のバリエーションを広げることも可能です。

すぐに結果が出るものではないので、効果が得られるまで、一つひとつの施策を丁寧に行っていきましょう。

ターゲットを決める

ターゲット層

いまやさまざまなジャンルのECサイトが存在します。サブスクリプションサービスも一般化し、モノではなく、映画を観たり、音楽を聴いたり、といった体験する「コト」を購入できるECサイトも増えた現在においては、開設後、認知されるまでかなりの時間が必要になる、あるいは充分に認知されるまでに広告費として多額のコストがかかることになるのではないでしょうか。

まずは自社が提供している商材のターゲット層を洗い出すことが重要です。どういったユーザーからのニーズが想像できるか、考えてみましょう。

ターゲットとして設定した層と、実際にニーズを抱えている層に乖離があれば、施策を打ち出しても集客に結びつけることが難しいです。

なお将来的に商品ラインナップを拡張していくのはいいですが、最初からターゲット層の異なる商材を多数並べることもおすすめできません。せっかく訪れたユーザーが定着しなかったり、離脱してしまったりする原因になる可能性があるためです。

たとえば大学生をターゲットとした商品を販売する一方で、高年齢層の方に好まれるような商品も一緒に並べていたら、サイト全体の軸がブレているように感じませんか?

もともと多くの商品を扱うバラエティショップであれば違和感は生じないかもしれませんが、商品数の少ない、立ち上げたばかりのECサイトの場合、もしかしたらユーザーは自分向けのサイトだと思ったのに違ったのか、と戸惑ってしまうかもしれません。

もしどうしても先の例の2商品を両方とも販売しなくてはいけないのであれば、高年齢層向けの商品を母の日や父の日にギフトで贈ることを提案して販売するなど、あくまで大学生目線でサイト全体を構築していくと、コンセプトがずれにくいでしょう。

広告出稿して認知度を上げる

宣伝

ECサイトを開設しても、知名度がない限り、すぐに認知されるのは難しいでしょう。まずはターゲット層に向けてweb広告を打ち出し、こういうサイトがあると知ってもらうことが必要です。

宣伝手法はオンライン・オフライン問わずさまざま考えられますが、インターネット上で訴求すれば、そのまま直接ECサイトにアクセスしてもらえるため、実店舗も運営していて、そこからECサイトへ誘導させたい場合を除いて、あまりアナログ広告には力を入れなくてもいいでしょう。

web広告には、主に下記のような種類があります。

  • リスティング広告
  • ショッピング広告
  • ディスプレイ広告
  • リターゲティング広告
  • SNS広告 など

取り扱っている商材のジャンルなどにもよりますが、ECサイトはこのいずれも相性がいいと考えてよいでしょう。それぞれの特徴を説明するので、特に自社に合ったものを選んでみてください。

リスティング広告

リスティング広告とは、GoogleやYahoo!などで指定したキーワードが検索された際に、検索結果画面に上位表示されるテキストの広告です。なにかを調べようと思ったときに、上のほうに「広告」と表示されるものが並ぶのを見たことがある方も多いのではないでしょうか。

このとき、どのキーワードを選ぶかによって、価格も効果も異なるので、慎重に選ぶ必要があります。ニッチなワードを選ぶと安価ですむ可能性がありますが、当然ながらその分、検索されにくいため集客力も狭めてしまうかもしれません。コスパを考えながら検討しましょう。

くわしくは、集客に効果的なリスティング広告を制作する際のコツを書いた記事をご確認ください。

ショッピング広告

ショッピング広告とは、主にGoogleの検索結果画面に表示される広告で、そのまま購入ページに遷移できるような、商品画像と価格、在庫状況などがひと目でわかるものです。

たとえば「Tシャツ」などと検索した際に、画面上部にさまざまなサイトのTシャツの詳細が一覧表示されたことはありませんか?それがショッピング広告です。

リスティング広告と同様に検索結果に表示されるものですが、キーワードの指定は行いません。ユーザーがなにかを検索した際に、そのワードと関連する情報を持つ商品があれば、広告オークションの機会が与えられます。

くわしくは、Googleショッピング広告の入稿方法についての記事をご確認ください。

ディスプレイ広告

ディスプレイ広告とは、webサイトやアプリ内の広告枠に表示されるテキスト・画像・動画広告のこと。バナー表示が一般的なので、「バナー広告」と呼ばれることもあります。

この場合、クリエイティブの内容だけでなく、どのサイトのどの場所に広告を出稿するかによって、きちんと選定したターゲット層に見られるかどうかは変わってきます。

ターゲット層が類似していると想定できるサイトであり、また、親和性の高いページが好ましいでしょう。

たとえば、こだわりのコーヒー豆を販売するショップであれば、コーヒーの魅力を紹介しているサイト内に表示させるなど。

リターゲティング広告

リターゲティング広告とは、過去にサイトに訪れたことのあるユーザーに向けてバナーを表示させるもので、ディスプレイ広告のなかでも特に費用対効果が高いといわれています。

メディアサイト上に広告枠があり、価格帯は幅広いですが、多くのサイト上に自社サイトの広告を表示させることができるので、認知度を上げるには適しているといえるかもしれません。

できれば毎回同じ広告を掲載するのではなく、ページごとに適した内容を出し分けるようにすると、よりリピーターを増やす効果が期待できるでしょう。

SNS広告

SNS広告はその名のとおり、InstagramやTikTok、TwitterといったSNS上に表示させる広告のこと。

サービスによって仕様が異なるため、まずどういったターゲットに向けて、どういった目的で、どういった内容の広告を打ち出すのか、事前にきちんと企画したうえで、どのプラットフォームを選ぶか検討するとよいでしょう。

ユーザー層や使用されるシチュエーション、どういった目的で閲覧されるか、などを見極める必要があります。

SNSを活用する

SNS

近年では、GoogleやYahoo!などを使わずにInstagramなどSNS上で検索をし、その場で気になるショップ情報を得たり、あるいは商品を購入したり、すべてアプリ上で完結するということも増えてきました。

そのため、あまり検索エンジンを利用しないというユーザーの取りこぼしを防ぐためにも、SNSの運営は必須といえます。

メリットはまず、コストをかけずに始められること。ビジュアルに統一感を持たせるなど工夫をすることで、ブランディングの構築・向上にも役立てられます。

先述のとおり広告を打つことも可能で、ライブ配信機能などを活用すればユーザーとコミュニケーションが取れるだけでなく、質問に答えてユーザーの疑問を解決したり、アンケートを取ってユーザーの意見を商品企画などに取り入れたりすることもできるでしょう。

コストに余裕があるのであれば、インフルエンサーに商品やキャンペーンをPRしてもらう手法も検討できます。

ただ、最初から企業やブランド、商品、サービスなどが有名でない限り、集客などの効果が得られるまでには長い期間が必要になります。また、すべてのSNSを運用するのは大変なので、自社に合ったものを選ぶ必要もあるでしょう。

以下にて主なSNSを5種類紹介します。

Instagram(インスタグラム)

Instagramは写真や動画など、ビジュアルを使って視覚的に訴求することに適しています。若い世代の女性に多く利用されているといわれていますが、ユーザー層は年々広がっており、多くの人へアプローチすることができるでしょう。

1回の投稿で複数の写真、動画を掲載することができ、24時間で消えるストーリーズやアプリ内でお洒落に加工して目を引くことができるリール、そしてライブ配信など、シチュエーションや目的別にさまざまな種類の発信方法を使い分けることもできます。

そしてなにより、ショッピング機能が備わっているのが大きな特徴でしょう。アプリ上でユーザーの興味を引くところから購入、決済まで完結できるので、ECサイトを運営するのであれば、導入して損はないのではないでしょうか。

懸念点としてはリツイートのようなシェア機能がないなど、拡散力に欠けるので、購買への導線確保、ブランディングに適したSNSといえそうです。

TikTok(ティックトック)

TikTokは15秒ほどのショートムービーを投稿できるSNS。若年層を中心に人気を集め、こちらもどんどんユーザー層を広げています。

Instagramのように投稿方法が多くないため、訴求方法が限られるところがネックではありますが、ECプラットフォームと連携していて、ショッピング機能を活用できるというのは魅力です。

また商品の使い方を解説したり、その質感や素材感などを紹介するのにも適しているでしょう。

アプリ内で動画編集できるので、初心者の方もすぐに始められますが、動画撮影に慣れていない場合は、ほかのSNSよりも投稿までに時間がかかるかもしれません。

Twitter(ツイッター)

Twitterは140字以内のテキストを投稿するSNSで、画像や動画も一緒に公開することができます。ユーザー層は幅広く、リツイートやいいねなど、気軽に投稿を共有できることが特長。

拡散力が高いため、短い期間に多くのユーザーに情報を届けることが期待できますが、一方で基本的には時系列をベースにタイムラインが構築されており、日々多くのツイートが投稿されているため、情報が埋もれてしまうという懸念点もあります。

ただ、比較的ほかのSNSよりも投稿までに手間や時間がかからないと考えられるので、まずは開設してみてもいいかもしれません。

LINE(ライン)

日本国内におけるユーザー数が多いことが特徴のLINEですが、ほかのSNSのように、このプラットフォーム上でなにか検索をするというユーザーはまだ少ないかもしれません。

基本的に友だち登録しているほかのユーザーとコミュニケーションを取ることが主な利用方法といえるでしょう。

そのため、既に来店したことのある顧客に友だち登録してもらい、リピーター向けのキャンペーン告知を行うなど、ファン化を目指す際の手段として活用できそうです。

Facebook(フェイスブック)

Facebookは長文のテキスト、写真、動画と多くのコンテンツを発信できるSNSです。実名登録が基本であることもあり、海外と比較すると、日本ではビジネス利用するユーザーが多いといわれています。

そのため、特にBtoB商材を提供している企業に適しているといえるかもしれません。

なおFacebookの使い方については、初心者向けにくわしく書かれた記事があります。

SEO対策をして検索結果に上位表示させる

検索

SEOとは、GoogleやYahoo!でなにかを検索したときに、検索結果画面の上位にそのサイトを表示させる施策のこと。

当該サイトの持つ情報が有益であるとクローラーに判断されると上位表示される仕組みですが、たとえば「おしゃれなTシャツ」と検索した際、たくさんのサイトが表示されると思いますが、その中から選ぶのは大変なので、とりあえず1位や2位など上位表示されたページを開く方は多いのではないでしょうか?

つまり、表示される順位が上位であれば上位であるほど、多くのユーザーがアクセスしてくれる可能性が高まるといえるわけです。

具体的な施策としては、ターゲットが自社商品、サービスに行き着く際に抱えているニーズをどのようなキーワードで検索するか考えることが挙げられるでしょう。

ユーザーがどんな情報を求めているのか、そしてそれをサイト内に反映するにはどうしたらいいのか模索し、集客に結びつけるということです。

思い浮かばない場合は、ラッコキーワードなど、サジェストキーワードをリサーチできるサービスで、実際にユーザーがどんな語句を検索しているか確認してみてください。

なお、サジェストキーワードとは、メインのキーワードと一緒に検索されているワードのこと。たとえば「Tシャツ」は検索ボリュームの大きいワードですが、「黒」「ラッコのイラストプリント」といった言葉を一緒に検索することで、対象商品を絞りこむことができます。

現状の検索上位ワードを把握する

ECサイトを運営してしばらくしたときに、理由もわからずなぜかコンスタントに売れる、あるいはよく閲覧される商品というものが出てくるかもしれません。

その原因には、もしかしたら意図していなかったキーワードの検索結果に上位表示されているという可能性が考えられます。

このとき、Google Search Consoleを使えば、「検索結果」というメニューから、上位のクエリを確認することができるため、どういったキーワードに興味を持った、ひいてはどういったニーズを持ったユーザーが訪問しているのかわかるでしょう。

たとえばカラバリ豊富なTシャツを販売しているサイトで、それまで訴求を行っていなかった「アイドル」や「推し色」といったキーワードを検索して閲覧しているユーザーが多いことがわかれば、アイドルファンが推しのメンバーカラーのTシャツを求めて訪問した可能性があります。

そのため、「推し活」を推進するようなコンテンツを制作したり、商品ページにもそう記載したりすると、より同じニーズを持ったユーザーが購入しやすくなるかもしれません。

このように、これから訪れるユーザーが検索すると見込めるキーワード選定だけでなく、現状検索されているワードを把握して、コンテンツを考えることも重要です。

くわしくは、ECサイトでSEO対策を講じる際のキーワード選定の仕方や代表的なアプローチ方法をまとめた記事をご確認ください。

見込み客の情報を取得する

電車の中でショッピング

取り扱う商材によっては、購入に至るまでのハードルが高い場合もあるでしょう。たとえばインテリアや車など高額な商品は、その場で購買を即決するのは難しいのではないでしょうか。

「今使っている椅子が壊れたら新しく買い替える」「ボーナスが出たら欲しい」など、ユーザーごとに購入のタイミングは異なるでしょう。

ですが、よっぽど熱心に買いたいと思っていない限り、忘れられてしまうことも考えられます。あるいは、他社の類似商品に流出してしまうこともあるでしょう。

そんなとき、見込み客のメールアドレスやLINEアカウントなどを取得できていれば、メルマガやLINEメッセージで離脱を防ぐことができるかもしれません。

ユーザーの個人情報を入手するには、会員登録やLINEの友だち追加を促す必要がありますが、いずれもユーザーにとってなんらかのメリットがないと、行動を起こさせることは難しいでしょう。

たとえば商品に関するホワイトペーパーなどを制作しておいて、その配布と交換にメルマガ会員になってもらったり、会員登録キャンペーンとしてクーポンを配ったり、ユーザーのインセンティブとなるものが求められます。

このときクーポンに有効期限を設定したら、先送りにしてしまいがちな購入のきっかけを作ることにもつながるかもしれませんね。

また、メールアドレスやLINEを送れる状態にあれば、キャンペーンを実施するたびに告知することができるので、上手くいけばリピート購入してもらうことで、見込み客をファンとして囲いこむことも可能です。

なお個人情報を取得する際は、事前に資料やメルマガ、LINEメッセージを送る可能性があるということをお伝えしたうえで、入力画面に促すようにしてください。

CVRをアップさせる

オンラインショッピング

アクセス数やユーザー数を増やしたら、今度はCVRを上げる施策を考えましょう。集客数をアップさせるための施策には長期的に取り組まなくてはいけないものが多いですが、CVRを上げるのは比較的短期的に取り組めるものが多いです。

先述のとおり集客は重要ですが、できればCVRも後回しにしすぎず施策に取り組めると、より大きな効果が期待できるのではないでしょうか。

UI・UXを充実させる

商品ページ一覧

CVRを上昇させるためには、まずユーザーが使いやすいサイトを構築することが重要です。ページごとの細かい部分はもちろん、そもそものサイト構成もいま一度見直してみてください。

なお、UIとはユーザーインターフェースのことで、サイトの見た目や使いやすさを表し、UXとはユーザーエクスペリエンスのことで、ユーザーがサイト内での行動をふくめ、サービスや商品を通じて得られる体験を表します。

たとえば、UIを意識して見た目や操作性を改善させたサイトは「わかりやすい」「使いやすい」「この商品を買いたい」といったUXを生むということです。

あわせてUXデザインのヒントとなるユーザー調査についての記事をご確認ください。

UIを最適化するには、まずページごとの細かい部分とサイト全体の大枠、それぞれの要素を分解して考えてみましょう。

ページごとの細かいUI設計

  • 商品ページの説明文や写真、動画は商品の魅力を充分に伝えているか
  • CTA(※)はきちんと機能しているか
  • (広告やトップページから流入するLPの場合)バナーや導線ページと内容のトンマナが合っているか
  • ユーザーのベネフィットが訴求できているか など
※CTA:Call To Action(コール・トゥ・アクション)の略称。日本語では「行動喚起」と訳され、ユーザーに購入や契約といった行動に誘導すること、あるいはその行動に喚起させるテキストや画像のことを指す。

サイト全体のUI設計

  • スマホやPC、タブレットなどあらゆるデバイスで使いやすいサイトか
  • 購入までの導線はわかりやすく設計できているか
  • カゴ落ち対策ができているか など

以上の点などが考えられます。特にユーザーが商品ページに辿りつき、迷わず購入できるかどうかの導線は注視しましょう。どんなに欲しいと思っても、購買ルートがわかりにくかったり、購買までに手間がかかったりするようでは、ユーザーは他サイトに流入してしまう可能性が高いです。

見ていて疲れないサイトにする

せっかく集客に成功しても、見ていて疲れてしまうようなサイトであれば、そのまま離脱してしまうでしょう。たとえばテキストが多すぎる、背景色とフォントカラーが似ていて読みづらい、表示させている動画データが重くて動作が遅いなど。

デザインにこだわってあえてそのように設計したという場合もあるかもしれませんが、見やすいことや長時間見ていて疲れないことは、サイトを作るうえでもっとも重要視するポイントのひとつです。

とにかくユーザー目線で制作するように心がけましょう。

どうしても思いが募ってテキスト量をあまり削れないのであれば、重要な箇所のみサイズを大きくしたり色を変えたりして変化をつける、デザイン性を重視して背景色とフォントカラーの色味を似せているのであれば、同じトーンの好配色を見つけだす、動画を多くの人に見てもらいたいのであればYouTubeに公開して、それを埋め込み、データ容量を減らすなど、こだわりを活かしたまま対策は考えられるはずです。

ECサイトにおいて、「見やすさ」と「購入までの導線のわかりやすさ」は必要不可欠。購入までの導線のわかりやすさはそのままCVにつながるものなので当然ですが、見やすさもサイト内の滞在時間を左右するものなので、ブランディングイメージやコンセプトだけでなくユーザーが疲れないかどうかも重視するようにしましょう。

たとえば下記のようなポイントが考えられます。

  • 文章だけ、画像・動画だけのサイトにしない
  • 背景にも文字にも原色を多用しない
  • 背景と文字には適度にコントラストをつける
  • フォントはなるべく統一する
  • 重要なポイントが明確に伝わるようにする
  • 使用・着用画像を載せ、利用するシーンをイメージしやすくする
  • BGMを設定する場合はユーザーの任意で消音できるようにする など

自社ECサイトを利用するユーザー目線で実際に使ってみると、見やすい点、見にくい点などがわかってくるでしょう。

検索機能を向上させる

明確なニーズを持ったユーザーに的確に商品ラインナップを知ってもらうためには、検索機能が欠かせません。サイトコンセプトやデザイン、商品ページなどはこだわって作りこんでも、意外とこういった内部の部分は見落としていることがあるので、注意しましょう。

たとえばモール型のECサイトではありますが、ZOZOTOWNではフリーワード検索に加え、対象性別、ランキング、セール対象、クーポン対象などで絞りこめたり、カテゴリーも「トップス>Tシャツ/カットソー」など細かく分類されています。

また、「こだわり検索」を選択すると、自由に入力できるキーワード、性別、価格タイプ(通常価格かセール価格か)、カテゴリー、ブランド、具体的な価格帯、カラー、在庫状況、発売日など多くの要素を一気に入力して検索することが可能です。

ZOZOTOWNは多くのブランドが出店している人気プラットフォームであるため、商品数も非常に豊富に取り扱っており、そのため、より細分化してピンポイントにユーザーのニーズを拾いあげるような検索要素が必要なのだと思いますが、自社ECサイトであっても検索条件は多いに越したことはないでしょう。

既に自社ブランドのファンになっているユーザーは、新商品をコンスタントにチェックしていたり、だいたいの商品ラインナップを把握していたりすることもあるかもしれませんが、初めて訪れたユーザーは求めているものが明確で、その商品がそのサイト上にあるかどうか確認するためにアクセスしてきたかもしれません。

検索の絞りこみ要素が少なかったり、使いにくかったりすると、目的の商品を取り扱っていても商品ページに辿りつけない可能性もあります。だれがいつ閲覧しても希望の商品を納得して探せるように、検索機能は充実させておかなくてはいけないのです。

なお、現在は個人でも簡単にECサイトを開設できるようなサービスが豊富に存在しますが、無料で気軽に制作できるシステムなどは、もともと備わっている検索機能の精度があまり高くないということもあるでしょう。

その場合は、予算の相談も必要ですが、外部の検索エンジンを導入するなど、新たな手段も検討してみてください。

LPを作る

広告やメルマガなどを配信する際に特におすすめしたいのが、LPを制作することです。LPとはLanding Page(ランディングページ)の略称で、訪問者がサイトに着地する(land)というイメージからこの名がついたといわれています。

そのため広義では、ユーザーが最初に到達したサイト内ページのことを指すので、トップページや商品ページ、運営会社案内ページなど、いずれも当てはまるのですが、集客数を増やしたり、CVRを上げたりするマーケティングの領域ではもう少し狭義で使われます。

たとえば、SNS広告などから誘導されてサイトに遷移したときに、通常の商品ページの仕様と異なり、動画や漫画、レビューなど情報量が多く、縦長の構成で作られているページを見たことがありませんか?

そのような、直接注文やお問い合わせといった行動を喚起させることを目的に作られたページのことを狭義でLPといいます。

欲しい商品が決まっている、特定の商品についてくわしく知りたい、といったユーザーだけでなく、明確に悩みを抱えていることは自覚しているものの、どういった商品を使えばそれが解消されるのかがわからない潜在層にもアプローチすることが可能です。

基本的にLPが誘導するリンクは購入やお申込みページのひとつのみなので、しっかりとその商品やサービスをアピールすることができ、ユーザーもほかのページに流出しにくいと考えられます。

LPは「web接客」といわれることもあり、つまり実店舗で販売スタッフが丁寧に接客を行うように、商品についてくわしく解説でき、また購入への導線が作りやすいため、広告やメルマガなどにそのリンクを貼ることで、商品探しの手間を省き、購入までの最短ルートを辿ってもらえる可能性も高まると考えられます。

制作の際には、やはりユーザー目線に立ち、下記のような点を意識しながら最適化を目指しましょう。

  • コンテンツの情報や意図はきちんとユーザーに伝わるか
  • テキストの分量と画像・動画・イラストのバランスは的確か
  • 長すぎないか、あるいは短すぎないか
  • 文字は読みやすいか
  • ナビゲーションはわかりやすい位置にあるか
  • CTAボタンはクリックしやすい大きさか など

一つひとつはわずかな違いかもしれませんが、それを修正する手間を惜しまないことで、大きな効果を得ることにつながるかもしれません。

なお、LPの最適化を目指すことを「Landing Page Optimization」、略して「LPO」といい、その目的や手順を解説した記事もあるので確認してみてください。

商品ページの見直し:写真

LPの制作も重要ですが、やはり商品ページを改善させることも大事です。せっかく検索機能を向上させたのであれば、そこから商品ページに辿りついたあともユーザーにとってよりよいUXを生み出したいですよね。

なかでも写真はひと目で商品の魅力を伝えることができるパーツです。うまくユーザーの目を引くことができれば、CVRアップを望めるでしょう。

たとえばアパレル商品であれば、色味や柄がわかりやすいように撮影するのはもちろん、着用画像を掲載することで実際に使用しているイメージを持ってもらうことも重要です。また食品であれば、シズル感を意識して照明や角度を工夫しながら撮影してみてください。

全体写真、ディティールなど細かいパーツを目立たせた写真、使用しているイメージを想起させる写真、またそのバリエーション、と考えると1商品に5枚~10枚程度は必要ではないでしょうか。

ECサイトは実店舗と異なり、ユーザーが購入前にその商品を実際に見て、手に取ることはできません。購入を判断するには、色や柄といった見た目、素材感などの手触りが伝わるような写真が求められます。

とはいえ、撮影には時間がかかるのも事実。まずサイトをオープンさせてから徐々に充実化していこうと考えている人も少なくないかもしれません。

しかし事前に写真素材をそろえておくと、後々SNSや広告を運用する際にも役立つはずなので、なるべく早いうちに商品画像を追加して、ユーザーからの信頼度や購入意欲を向上させることが重要です。

アパレルECにおける商品撮影のテクニックに関する記事をご参考ください。

商品ページの見直し:商品説明文

ECサイトにおいて、写真が興味をひかせるための手段であれば、説明文は購入を後押しする手段といえるかもしれません。買おうかどうしようか悩んでいる人ほど説明文をしっかりと読むものではないでしょうか。

そのときに機能面やスペックのみに終始した情報しか得られないサイトを見て、購入意欲は沸くでしょうか?

たとえば防水加工を施された靴を紹介するとき、ただ「防水加工あり」と書くよりも、「防水加工されているので、急な雨にも対応できます」と書いたほうが、使用シーンも、ひいてはその商品を選ぶメリットも伝わりやすいでしょう。

あるいは無線LAN機能を内蔵しているカメラを紹介する際に「無線LAN機能搭載」だけでなく、「スマートフォンをタッチさせるだけで写真データが転送できます」と書いたほうが利便性が伝わるのではないでしょうか。

ほかにもバッグのサイズを説明する際に、ただ「◯cm」と書くのではなく、「A4サイズの書類が入ります」と表したり、軽量の折りたたみ傘の紹介に「◯g」と書くだけでなく、「スマートフォンと同じくらいの重さ」と説明するなど、さまざな例が考えられますが、いずれも大切なのは、ユーザー目線に立って、なにが魅力となるポイントなのかを指し示すことです。

時間はかかる作業ですが、撮影と異なり、機材の調達や撮影場所の確保などの事前準備がほとんどないため、取り組みやすい部分ではないでしょうか。

なお、コストをかけて手間を省いたり安定したクオリティーを求めるのであれば、代行サービスを利用するのもひとつの手です。ささげ(撮影・採寸・原稿=商品説明文のライティング)のコツと代行サービスを紹介しているので、ご覧ください。

商品ページの見直し:動画

YouTubeやTikTokなどの動画サービスの人気に伴い、動画で情報を発信するというスタイルも確立されてきました。サイトに掲載できるデータ量などに限りがあるかもしれませんが、できれば動画掲載にもチャレンジしてみると、より多くのユーザー確保につながるチャンスが得られるかもしれません。

写真や説明文だけでは伝えきれなかった細かいディティールがより鮮明に映しだされたり、本来は実際に手に取ってみないとわからないような素材や質感なども掴める可能性が高まります。

販売スタッフが使用した様子を動画に収めて掲載するというのも、売り手が見えることで信頼にもつなげられる手段といえるでしょう。

商品ページの見直し:商品レビュー対策

商品購入の検討材料としては、レビューも重要なポジションにあるでしょう。実際に買って使ってみた人の意見なので、決断を大きく左右するはずです。

できれば良質なコメントばかりを増やしていきたいところですが、なにか特典などと引き換えに嘘の評価をしてもらうわけにはいかないので、下記のような方法を参考にしながら、高評価レビューを集めましょう。

  • 人に薦めたくなる、自慢したくなるような商品・UXづくりを心がける
  • 書きやすいようにサンプル文を掲載する
  • インセンティブと引き換えにレビューをたくさん集める など

まず、商品を非常に気に入ってくれた場合は、自主的にレビューを残してくれる可能性があり、そのためには良質な商品やUXを提供する必要があります。

とはいえ、それはレビュー対策だけではなく、そもそもECサイトを運営するうえで求められる点であり、しかもそれを実践したところで良質なレビューの増加が確約されるわけではないので、ここでの説明は割愛します。

次に、書きやすいようにサンプル分を掲載すること。これはすぐに試せるのではないでしょうか。

ただ、あまりに褒め言葉ばかりを並べたサンプルを掲載すると、ユーザーに押しつけがましく感じられてしまったり、あるいは褒め言葉しかレビューしてはいけないと誤解させてしまう可能性もあるので、内容には重々気をつけましょう。

また、レビューを書いてくれたらノベルティをプレゼントする、ポイントをつける、次回利用できるクーポンを発行する、送料無料にする、といったインセンティブ施策も有効的です。

母数を集めることで、良質なレビューも増えやすくなるので、特にサイトや新商品をリリースしたばかりの初期段階に試すといいかもしれません。

購入までの導線をスムーズに整える

先述のとおり、UIを考えるうえで特に重要視すべきなのは「見やすさ」と「購入までの導線のわかりやすさ」。ユーザー目線で使いやすさを考え、購買を促しましょう。

「買おう」と決めても、購入フローが複雑だったり、入力する項目が多すぎたりすると、決済完了前に離脱してしまう可能性があります。過去に会員登録したのにパスワードを忘れてしまってログインできず、ポイントを消化できないから購入をためらうというケースもあるでしょう。

主な対策としては下記が考えられます。

  • パスワードリマインダー(※2)機能を実装する
  • 初めての購入時に任意で会員登録に促す
  • 購入までに必要な工程を事前に伝えておく
  • 決済手段はできるだけ幅広くそろえておく など
※2 パスワードリマインダー:会員登録しているユーザーがパスワードを忘れてしまった際に、メールなどで教えてくれる機能。もしくは、再発行するためにメールなどを送信する機能のこと。

パスワードリマインダーについては、先に少し触れましたが、パスワードを忘れてしまったためにログインできず離脱してしまうケースを防ぐために必要だと考えます。

そして初めての購入時に会員登録に促すのは、ショップ側とユーザー側、双方にメリットがあります。

ショップ側は、ユーザー情報を取得できることで、キャンペーンなどの告知がしやすくなり、ユーザー側は、次回以降の購入時に、ログインするだけで入力する項目数を減らせる、など。

購入金額に応じてポイントを贈与し、100ポイント=1円などとして、次回以降のお買い物に還元されるように設定できれば、より会員登録のメリットは増し、同時にリピート購入の可能性も高められるでしょう。

それから、購入までの工程を事前に伝えておく、というのは、たとえば商品ページから注文ページに遷移した際に、画面上部に「ステップ1/4」などと記載し、あとどのくらいの手間や時間がかかるか先にユーザーに把握してもらうことで、初めての購入時の負担を軽減するという意図によるもの。

事前にどのくらい入力項目があるのかわからないと、途中で億劫に感じてしまったり、どこまで個人情報を入力しなければいけないのか不安になってしまったりするかもしれません。

最後の、決済方法を増やすという施策については、購入フェーズにおいて特に影響力の大きい要素なので、次項で後述します。

とにかくユーザーが安心して注文でき、そして購入までに余計な手間をわずらわせないこと、それが重要です。

決済手段はできるだけ幅広く

決済手段が多く必要なのは、たとえば10代などの若年層が利用するECサイトの場合、クレジットカード決済のみだと購入を諦めてしまう可能性が高くなってしまうためです。

そういった層に向けて、コンビニ決済や後払いできる決済方法も用意しておくとよいでしょう。学業に励みながらアルバイトなどでお小遣いを稼いでいる学生などは、当月支払うのは難しいけれど、翌月給料日が来たら支払える、ということもあるかもしれません。

なお、コンビニ決済とは商品到着前に請求書が届き、コンビニなどで決済をする、いわゆる「前払い制」のことで、後払いとは、商品到着後に別途請求書が届き、コンビニや銀行などで支払いをする形式を指します。

後払い決済サービスを利用する場合は、その提供企業による独自の審査が行われるため、与信の足りないユーザーはそもそも選択できません。

そのうえ、未払いが発生した場合は基本的に決済会社が責任を持つことになるので、EC事業者へのリスクは最小限で済むでしょう。ただしその分、手数料や月額固定費などが割高の可能性もあるので、ユーザー層や売れ行きなどに応じて導入を決めてください。

また、Amazon PayやShop Payなどを導入していると、それに登録しているユーザーであれば、購入時にそれらにログインすれば名前や住所などは入力する手間が省けるので、途中で離脱する機会を前もって封じることができるでしょう。

キャッシュレス決済サービスの多くは独自にキャンペーンを行うことも少なくないので、導入しておくとそれらが開催されている期間中の購入率が上がる可能性もあります。

ただ、基本的に導入するには手数料がかかるものなので、コスパを鑑みて検討してみてください。SNSを運用している場合は、アンケート機能などを用いて顧客の意見を聞いてから、どのサービスを取り入れるか決断してもいいですね。

カゴ落ちを防止する

商品をカゴ(カート)に入れたものの、決済までに離脱してしまうことを「カゴ落ち」、もしくは「カート放置」「カート落ち」などといいます。

前項では、主にユーザーの意思で離脱してしまったケースに触れましたが、ほかにも、ちょうど購入しようとしていたタイミングで電話がかかってきてそのまま忘れてしまった、インターネット環境などの都合で途中で動作しなくなってしまった、あるいはサイトのメンテナンスが始まってしまい注文ページから弾かれてしまった、などさまざまなケースが考えられます。

その場合は、ユーザーには購入する意思があるので、前項で挙げたようなものとは異なる対策を講じる必要があるでしょう。

そんなときは、カゴ落ちメールの配信も有効です。カゴ落ちメールとは、カゴ落ち状況をリアルタイムに把握し、ユーザーに対して任意のタイミングで配信するリマインドメールのこと。

カゴ落ちが発生するたびに手動でその情報を吸い上げ、適切なタイミングを考えて配信することはもちろん不可能なので、自動配信ツールを利用することが好ましいです。

既に会員登録していて、なおかつログイン状態でカゴ落ちした場合でないと、その状況を把握することができないので、カゴ落ちユーザーの中でも施策を打てる人数は狭まってしまいますが、会員登録しているということはゲスト購入者よりも購入意思が強いと想定できるので、効果は発揮しやすいのではないでしょうか。

web接客ツールを活用する

web接客ツールとは、キャンペーンやセールの開催期間中にログインしたり、対象商品ページに遷移したりした際に、そのバナーをポップアップなどで表示させる、サイト利用においてなにか困ったことが現れた際にチャットで解決してくれる、といった、まさしく「web上で接客してくれるツール」のこと。

なんらかのエラーが発生したときに、画面下部などから「なにかお困りのことはありませんか?」とチャットボックスが表示されるのを見たことがある人も多いのではないでしょうか?

このときにユーザーの悩みを解決することができれば、CVRにつながるだけでなく、ロイヤルティ(※3)の向上にも一役買ってくれるかもしれません。
※3 ロイヤルティ:英語の「Loyalty」を由来とした言葉で、忠義・忠誠、誠実などを表すが、マーケティング領域ではユーザーが特定の企業やブランドの商品やサービスに抱く信頼感や愛着を指す。気品、気高さ、あるいはビジネス界隈では権利の使用料を指す「ロイヤリティ(Royalty)」と間違えないように注意。

web接客ツールは主に、先述のポップアップウィンドウを表示させるポップアップ型、チャットウィンドウを設置できるチャット型、そしてどちらも兼ね備えたハイブリッド型の3つに分けられますが、それぞれの特徴や選び方などを紹介している記事もあるので、くわしくはそちらをご確認ください。

ベネフィットの構築

キャンペーン

こんなにも多くのECサイトがあるなか、自社を選んでもらうにはユーザーにとってお得だと思わせるなにかが必要です。お得感、つまりベネフィットです。

結局UX改善に回帰するのですが、積極的にキャンペーンを行ったり、定期購入商品であれば初回限定で割安にしたり、セット訴求をしたり、さまざまな手法を応用して、自社サイトに魅力を感じてもらえるよう工夫しましょう。

お試しアイテム・期間

スキンケア・ヘアケアアイテム、サプリメント、機能性衣料品などはユーザーごとに効果が変わり、その個人差は事前にわからないため、最初に購入する際のハードルが高いです。

逆に1回購入して効果が実感できれば、リピーター獲得につなげることができる可能性も高いといえます。

つまり、初回購入時の障壁をなくす必要があるということです。

そのためには1人1回限定などと決めて、通常価格よりも割安にしたり、送料無料にしたり、類似商品を無料でつけたり、といった「お得感」をアプローチすることが大事でしょう。

キャンペーンを実施する

開設したてはなかなか踏み出せないかもしれませんが、キャンペーンに取り組むのも、購入動機を引き出す施策といえます。とはいえ、もちろんむやみやたらに連発してしまうと、お得感が薄れてしまうのでタイミングや頻度は慎重に検討する必要があります。

ECサイトにおける主なキャンペーンといえば、やはり下記の2つ。なお、マークダウンはキャンペーンというよりもシーズンオフ商品の在庫を消化しなくてはいけなくなった際などに行うものなので、別物とします。

  • 割引キャンペーン
  • 送料無料キャンペーン

どちらも期間を絞って、それが限定的であることをアピールすることが大事です。商品の特性やシーズン、トレンド、ユーザーニーズなどさまざまな要因を加味して、タイミングを検討してください。

お試しアイテムもそうですが、キャンペーンは一時的なCVRの上昇以外にも多くのメリットが見込めます。

広告を打ち出す機会を創出し、またその効果をより高めることが予想できるので、認知度拡大はもちろん、CVR向上、リピーター増加、客単価の上昇などが期待できるでしょう。

またキャンペーン開催期間以外も、商品の価格帯や客単価に応じて「◯◯円以上購入したら送料無料」という施策を常設してもよさそうです。これにより、設定した金額以上を購入するユーザーが増えることが見込めます。

ほかにも、注文ページに遷移した際に一緒に購入すると割引になる商品などをレコメンドして表示させるのも有効です。

キャンペーン情報を都度おしらせできるように、メルマガ会員に登録したり、SNSをフォローしたりすると、次回のお買い物で使えるクーポンを発行する、あるいはポイントを贈与するというのもよいでしょう。

それでリピーターを囲いこむことに成功できれば、クーポンやポイントに投資するコストよりも大きな利益が得られるはずです。

客単価を安定・向上させる

購入履歴の分析

では次に、客単価を向上させる方法を考えていきましょう。売上を最大化するには、客単価をアップさせることが欠かせません。とはいえ、商品の原価が高騰するなどやむをえない理由を除いて、ただ商品価格を上げることは避けたいところです。

たとえば先述の「◯◯円以上購入したら送料無料」施策も客単価を上げる効果を期待できます。そのように、まずは工夫をこらすことで結果的に数字を上げるという方法を試みましょう。

継続率をアップさせる

注文品の受け取り

CVRがある程度上がってきたら、リピーターを増やすことができれば客単価を安定して得ることができます。セッション数やCVRが低いうちから取り組んでも大きな効果は得られないので、まずは今までにご紹介した施策を試してみてから、ユーザーのロイヤルティを高めることを考えましょう。

提供している商品やサービス、ターゲット層などにもよりますが、基本的にはECサイトのゴールは購入してもらうことではありません。そのユーザーにリピーターになってもらい、ファンになってもらうことがゴールだと捉えましょう。

初めてそのショップを見たユーザーに比べると、2回目以降の来店のほうが購入ハードルは下がっていると考えられるので、施策次第では目に見えて効果を実感することができるのではないでしょうか。

新規ユーザー獲得にかける工数・コストよりもリピーター獲得にかける工数・コストのほうが手軽だともいえそうです。具体的には下記のような施策が考えられます。

  • リターゲティング広告の活用
  • SNSの活用
  • メルマガ・LINE配信
  • サンクスメール配信
  • ポイント・クーポン配布
  • 商品に手書きのメッセージを同封 など

リターゲティング広告の活用については「広告出稿して認知度を上げる」の項で先述したとおりですが、SNSを活用するというのはつまり、ブランディングを構築することでファンを獲得するということです。

またメルマガ・LINE配信についても前項で軽く触れましたが、これにより、キャンペーンの告知、サンクスメール、過去の購入履歴をもとに別商品のレコメンドなどを行うことができます。

なおサンクスメールとは商品を購入したユーザーに自動で配信されるお礼のメールのこと。UXを高めたり、そのメール内にレコメンド商品のリンクや次回利用できるクーポンを掲載することで、クロスセルやアップセルにつなげたりする効果が期待できます。なお、クロスセル・アップセルについては「クロスセル・アップセルを狙う」の項で後述します。

ポイントやクーポンの配布は、先ほど「ベネフィットの構築」内で紹介したキャンペーンと同様に、期間や頻度、割引率などを慎重に検討しないと、通常価格では購入しないというユーザーを生みかねないので注意してください。

それから商品に手書きのメッセージを同封するのは、ロイヤルティの向上を目的とした施策です。梱包を丁寧に行うことも効果的でしょう。

いずれも地道な活動ではありますが、その一つひとつのリソースを惜しまないことで、ユーザーのファン化を加速させることにつながるかもしれません。

CRMによって集客を図る

CRMとはCustomer Relationship Managementを略した語で、顧客管理システムのこと。ユーザー情報とは、ただその人がどこに住んでいて、何歳で、どういったものを買ったかというものではなく、それによって見えてくる属性や行動などを含んだデータを指します。

それを分析し、新規提案したり、やりとりを繰り返したりすることで、次の購買につなげることが期待できるでしょう。

購入履歴や行動履歴を分析する

CRMを導入すれば、今までにどういったものを購入しているのか、どういったページを見たあとに購入にいたっているのか、などを把握することができます。

たとえばアパレルの場合、過去にサイズ違いで同じ商品や類似商品を2点ずつ購入することが多いユーザーがいた場合、恋人や友人などとシミラールックやリンクコーデを楽しんでいると考えられるので、同様の商品を集めた特集コンテンツを制作して、SNSやメルマガ、ECサイトのトップページなどから遷移させてみてはいかがでしょうか。

あるいは毎回ポイントアップキャンペーンのときにだけ購入するというユーザーが多いのであれば、日にちや曜日を決めて定期的に開催することで安定した売上を確保することもできるかもしれません。

ただし、2,3回繰り返したのちにCVRが減少することがあれば、「いま買わなくても次回のキャンペーン開催時に買えばいい」と思われてしまっている可能性があるので、都度対象商品をカテゴリーやランキングなどに応じて絞りこみ、「今しかお得にならない」と思わせることも必要です。

また前回購入してから長期間アクセスがないユーザーは、他社サイトに流出してしまっている可能性があるので、CRMデータより「3か月以上アクセスのないユーザー」などでセグメントし、個別にDMやメルマガを送ることも有効でしょう。

クーポンを発行して告知すれば、特別感が増し、一度離れてしまった方が再び購入してくれる可能性も高まるのではないでしょうか。

このようにユーザーの行動を分析することで、キャンペーンやコンテンツの企画立案やそれを打ち出す適切なタイミング、告知方法などを検討することができます。

CRMデータを一元化する

ECサイトには、下記のようにさまざまなユーザーデータが残ります。上で挙げたような分析をより細かく行う場合や施策の最適化を試みる場合、事前にその情報を一元化しておくことも重要でしょう。

  • ユーザーの個人情報(氏名、住所、メールアドレスなど)
  • 購入履歴(商品や注文金額、購入のタイミングなど)
  • 閲覧されたページや流入元
  • 検索されたキーワード
  • 問い合わせの有無、またその内容 など

施策検討時に都度手動でデータを集めたり、複数の分析ツールを取り入れていたリすると、情報が分散してしまって、整理するたびに人的リソースが必要になる、いざというときに大事な点を見落としてしまう、なんてことも考えられます。

データを確認して現状を把握するのは、あくまで施策を実施する前の準備です。ここに時間がかかってしまうようであれば、スピード感が求められるweb業界において他社に先手を打たれてしまうということもあるでしょう。

同じセクションの者であればだれでも共通認識を持てるように、web上で管理できるツールを取り入れられれば、作業効率もアップさせることができるはずです。

ただし、もちろんセキュリティ面は重々確認してから導入するようにしてください。

クロスセル・アップセルを狙う

クロスセル・アップセル

クロスセルとは、ユーザーが購入を検討している、あるいは購入した商品と組み合わせて利用できる別商品を提案して、セット(単品)購入してもらうよう促すこと。

アップセルは、ユーザーが購入した商品と同じカテゴリー、種類の商品のなかから、より上位のものを提案し、買い替えを促すこと。

たとえばアパレルなら、購入検討中の商品と組み合わせてスタイリングが完成するようなアイテムを薦めるのはクロスセル、購入した商品と同じ型で最新のテキスタイルや機能性素材を利用した高価格帯の商品を薦めるのはアップセルといえます。

なにか商品をカートに入れた際に、類似商品や関連商品がレコメンド表示されることはないでしょうか。それもクロスセル、アップセルの訴求方法のひとつです。

クロスセル、アップセルにこだわらなくても、「◯◯円以上購入したら送料無料」という施策を行っているショップであれば、カートに入っている合計金額がそれに満たないときに自動で「あと◯◯円で送料無料」とおしらせし、その価格以下の商品をいくつか表示させて「ついで買い」を促すというのも有効ではないでしょうか。

ただし、広告があふれた今の時代、あまりに押し売りが過ぎるとユーザーが離脱してしまう原因にもなりかねません。優先すべきはロイヤルティを上げることだというのも忘れないようにしましょう。

レコメンドエンジンを導入する

レコメンドエンジンとは、先に触れたような類似商品、関連商品を自動でレコメンド表示させてくれるツールのこと。大手ECサイトやモールなどでも活用されています。

特に近年はPCよりもスマホからショッピングを楽しむ人が増えているため、画面が小さく一度に多くを閲覧できないことから、短時間で購入するかしないか決断する人も少なくありません。

限られた時間のなかで関心のありそうな商品を見てもらうには、レコメンドエンジンは効果的といえるでしょう。広告などから商品に遷移した場合、よっぽどその商品に魅力を感じない限り、直帰してしまうユーザーは非常に多いので、できる限り行動を起こさせずに興味を引く商品を見てもらうことが重要です。

ECサイト上で「この商品を見ている人は、ほかにもこういった商品を見ています」「この商品を購入した人は一緒にこういった商品も購入しています」「このキーワード検索をした人は、こういった商品を購入しています」といった文言と一緒に商品が並んでいるのを見たことがある人は多いでしょう。

このとき表示させるのは、人気ランキングに基づいた商品や、ユーザーごとに閲覧履歴や購入履歴を分析して好みに合うと見なされた商品など。あるいは、先に挙げたように「◯◯円以下の関連商品」に絞りこむことも可能です。

ユーザーの情報をもとに生成された商品一覧を表示させるのが一番効果的に思われるかもしれませんが、たとえばカメラを販売するショップにおいては、カメラを1台購入したユーザーに、それに組み合わせて使用できるストラップや三脚、レンズなど関連商品を紹介することが得策でも、一方でバッグ専門店においては、取り外し可能なストラップ付きのバッグを買ったユーザーに、別のストラップを薦めても魅力を感じられにくいのではないでしょうか。

取り扱い商品やユーザーの特性を見極めながら、どういった商品を表示させるのか決めましょう。

また、当然ながらツール導入には大抵の場合、コストがかかるものなので、ある程度収益が安定化してから検討したほうがいいかもしれません。

ECサイト全体の分析を繰り返す

分析

ECサイトを運営するには分析が欠かせません。それも、たまに行うのではなく、毎日、毎週、さまざまな角度から分析を重ねていって、そのときの傾向を見極めることが重要です。

web業界はトレンドの移り変わりがとても早いです。いま売れているものがそのまま来週売れ続けるかどうかはわかりません。けれど、いま売れているものを分析して、その内容をもとに適切なターゲット層に向けて適切な施策を実施した場合、いま以上にCVRを上げられる可能性はあるでしょう。

あるいはトレンドを把握するだけでなく、離脱の原因について分析することができれば、離脱率を下げる施策も思いつくのではないでしょうか。

またターゲット層と実際のユーザー層に乖離がある場合は、リニューアルしたり訴求方法を変更することで、よりファン化を加速化させることができるかもしれません。

CVRの高い商品を把握する

商品説明

まず自社ECサイトで主力の商品はなんでしょうか。売上がなかなか上がらないというサイトであっても、おそらく主力品番は1,2点存在するでしょう。

実際の売れ行きを確認してみたら、主力商品だと思っていたものよりも売れている別商品が見つかるということもあるかもしれません。

事前の想定と異なる結果が現れるというのはよくあることなので、分析を怠らないようにして、常に人気のあるものを正しく把握していることが大事です。

そして、もしそれに関連しているのに埋もれている商品があるとしたら、クロスセルを打ち出すチャンスです。特集LPを制作したり、人気商品のページ内にリンクを貼ったりして、セット購入を促しましょう。

また同時に、なぜその商品が売れているのか深掘りすることが必要です。購入しているのはどういったユーザーなのか、よく併せて購入されている商品があるならば、それはなぜなのか、購買動機を探るのです。

たとえば販売してから長らく経過している、さほど人気のなかったドリンクが、実は最近になって売れ始めたとします。なお、一見マッチしていなそうなステッカーを一緒に購入するケースが多いことがわかりました。

その理由は、実はその商品がアクシデンタリーヴィーガン(※4)で、ヴィーガニズム主義者たちの口コミによって人気が増大していたため。

※4 アクシデンタリーヴィーガン:ヴィーガン用食品として作られたわけではないが、偶然ヴィーガンに合った原材料のみが使われた商品のこと。

そしてそのドリンクをSNSで拡散する際にショップオリジナルのステッカーを貼って、かわいく写真を撮るのがブームになったことで、ステッカーがセット購入されていることが判明しました(実例ではありません)。

この場合は、その商品を購入するユーザーの流入元がSNSであること、ECサイト上の検索ワードに「ヴィーガン」に関連する語句が多いことなどから分析可能です。

ユーザー層や購入目的、シチュエーションなどがわかれば、よりそのブームを広めるような特集コンテンツを制作したり、自社SNSでも積極的に拡散したり、任意のハッシュタグを作って、商品と一緒に投稿してくれたユーザーにプレゼントを贈るといった施策も考えられるでしょう。

もちろん、サイト上にバナーを貼ったり、レコメンド表示されるようにしたりするだけでも効果は期待できます。

ユーザーの属性を特定する

ユーザーの特定

先述のアクシデンタリーヴィーガン商品の例のように、予測していなかったユーザー層のCVRが高いというのはよくあることです。先を読むことはだれにもできないので、企画段階にターゲットを絞りこむことも大事ですが、なにより分析を徹底して実動を把握することのほうが重要なのです。

たとえば学生のCVRが高いようなら、支払い方法にコンビニ決済などを追加したほうがいいでしょうし、高年齢層のCVRが高いようなら、視認性を高めるために画像や文字を大きくしたほうがいいでしょう。

もちろんそれらは、ブランディングにも関わってくる箇所です。すなわち場合によっては、最初に設定したブランディングを崩してリブランディングすることも必要ということです。

離脱率が高い原因を探る

分析

ECサイトの改修には、離脱率の改善も必須です。

たとえば「UI・UXを充実させる」の項で触れたように、購入画面で離脱してしまう、そのうえ滞在時間も長い場合は、注文までのフローがわかりにくい可能性があります。そのため、まずは同項で紹介したような改善策を試してみるとよいでしょう。

あるいは商品ページは滞在時間が長く、多くのPVを集めているのに、実際にそれを購入するユーザーが少ない場合は、サイズや重さといったスペックの表記にミスがあったり、実際は販売可能なのに在庫が反映されておらず売り切れ表示されてしまっていたり、あるいは商品の人気が高すぎてアクセス集中し、注文できない状態になっていたりすることもあるかもしれません。

そういった場合は(最後の例を除き)簡単に解決できますが、分析してみないことには案外原因を見つけられないことも多いです。そのため、サイトの分析は常に行うことが大事なのです。

競合サイトと比較する

競合に差をつける

分析が必要なのは自社サイトに限らず、競合他社のサイトも同様です。類似商品をどのように訴求しているのか、どういったタイミングでどういった層に向けてキャンペーンを打ち出しているのか、商品写真はどういった撮り方をしていて、どういった説明文を添えているのか。

そして、それによって外部から検索したときに順位はどのくらいになっているのか、主力商品にギャップはあるか、なども確認できます。

実際の売れ行きや客単価などまではなかなかキャッチできないと思いますが、できる限り情報を集めて、まねできるところはまねしてみたり、あるいは逆に他社の訴求方法によってこぼれ落ちたユーザーに向けて別の訴求をするのもよいでしょう。

たとえば同じヘアケア商品を、競合他社が「その商品をプロデュースしたタレント」を前面に押しだしたプロモーションを実施しているのであれば、自社では「使っている成分や品質」というスペック部分を軸に構えてもいいかもしれません。

まずは自社も他社も分析してみること、それによって新たな仮説が立てられたり、施策が思いついたりするはずです。

ECの売上をアップさせるには中長期的目線が大事

分析

いまやサイト構築サービスも豊富で、スマホひとつあればECサイトが開設できる時代です。企業だけでなく個人が運営しているというケースも少なくないでしょう。

特にオンラインショッピングは、外出しなくても必要なものを購入できるため、なんらかの理由で外に出るのが難しい人も、外に出るのが難しい時勢でも、安定した売上を確保することができます。

とはいえ、市場拡大に伴って類似ショップや類似商品も増えてきており、せっかくオープンさせてもそのなかに埋もれてしまうことも少なくないでしょう。

そこで大事なのは、すぐに諦めずに根気強く継続させるということ。常に施策・分析を繰り返し、PDCAを回すことで、自社・自身のECサイトに合った訴求方法が見つかるはずです。

これだけECサイトが多ければ、まず認知度を得るまでも一苦労です。一朝一夕でなんらかの効果が出る、といった期待は抱かずに、中長期的施策で売上を伸ばす努力をすること。

そして現状のすべてを疑うこと。サイトコンセプトは本当にそれでいいのか、ターゲット層と実際のユーザーに乖離はないか、またサイトデザインやイメージカラーと商品に親和性はあるか、など。

簡単に開設できるようになった分、もしかしたら深く考えずにサイト運営している人も多いかもしれません。あるいは事前にきちんと検討する時間がなく、そのまま継続してしまっている、ということもあるでしょう。

大事なのは、いま一度、分析を重ねて見直してみること。誠実にユーザーや商品と向き合っているサイトは、当然ながら信頼性も高まります。そして信頼できるECサイトは、ユーザーのロイヤルティも向上するはずです。

ユーザーと近い目線で運営することができれば、自社ECサイトの魅力も改善すべき点も見つけやすくなるでしょう。

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この記事を書いた人

浦田みなみ
元某ライフスタイルメディア編集長。2011年小説『空のつくりかた』刊行。モットーは「人に甘く、自分にも甘く」。自分を甘やかし続けた結果、コンプレックスだった声を克服し、調子に乗ってPodcastを始めました。BIG LOVE……

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